白癜风诊疗目标 http://m.39.net/pf/a_6169141.html01本文的背景与使命
五年前，中国新能源汽车开启了世界领跑节奏，而比亚迪和北汽新能源被视为中国在新赛道上赶超汽车强国的希望。两个希望之星碾压过特斯拉，在国际电动汽车市场上当过王称过霸。
但好景不长，特斯拉势如破竹：年销量超北汽新能源8.7万辆，重夺世界纯电动汽车之冠；翌年，以多出比亚迪13.9万辆的销量成为世界新能源汽车市场新王；年的数字更令人吃惊，特斯拉一骑绝尘，比亚迪和北汽新能源依稀间很难望其项背。
其实年，威胁比亚迪和超越北汽新能源的已不止特斯拉。新锐上汽通用五菱全年销售EV17.4万辆，与比亚迪只有1.5万辆之差。而销量超越北汽新能源的国内新老造车势力，两个巴掌都数不过来，参见图1.
为何短短几年，这两个中国新能源汽车的顶梁柱和希望之星就被特斯拉轻松超越？比亚迪被其他企业追赶，而北汽新能源被众多后来者超越？原因是什么？能给中国自主品牌车企带来哪些警示？
年以来，比亚迪销量在50万辆上下徘徊12年之久（参见图4），其徘徊的原因就是被超越的原因。曾在年底特律车展上宣布年成为世界销量第一的比亚迪，为何被锁在了40和60万辆之间？
年，北汽新能源销量2.59万辆，同比暴跌82.8%（参见图5）。其暴跌的原因就是被一个个新老造车势力超越的原因。曾经誓言作电动汽车福特的北汽新能源，真正有规模、快速发展才不到5年，为何在年断崖式暴跌？
本文旨在通过销量及其它观察数据析出比亚迪徘徊和北汽新能源跌宕背后的主要原因，既给当事企业一个反思的框架（非系统解决方案），也为自主品牌车企提供些许警示，进而为中国在汽车新赛道上真正意义的领先助力。
02曾经风光
在新能源汽车市场上，比亚迪和北汽新能源曾经风光得可以，特别是比亚迪还带着电池与电子的风骨。-年，比亚迪新能源汽车销量连续四年世界夺冠。
年，北汽新能源汽车销售10.39万辆，超过特斯拉成为全球纯电动汽车之王；而在国内，-年连续8年纯电动汽车销售第一，因为期间大红大紫的比亚迪包括较多的插电EV。
但到了年，风光不与去年同。特斯拉只因一个Model3车型上市，销量猛窜到36.8万辆，成为世界新能源汽车和纯电动汽车的双料冠*，较比亚迪和北汽新能源分别多了13.9万辆和21.7万辆。
年，特斯拉更是高歌猛进，销售49.95万辆，是北汽新能源汽车的19.3倍（有点难以相信）；是比亚迪新能源汽车的2.6倍（参见图2），而且较比亚迪加上燃油车的总销量还多7.25万辆，快多出两个蔚来的全年销量，参见图3。
我希望，曾经风光不再，并非昙花一现。
03比亚迪为何徘徊一个轮回？
比亚迪，年通过收购燃油车企——秦川进入汽车产业。由于初期抓住了中国消费需求及购买力特征，以经济型轿车F0和F3迅速拓展了市场疆土，年之前最高同比近%速度增长（soaring！）。
但自年比亚迪销量陷入了长达12年的徘徊，人生一个轮回！图4显示了比亚迪燃油车和新能源汽车销量总和的波动曲线，呈现了一个完美的正弦波。
而同时代起步的长城和吉利自进入了发展快车道，并突破年产销汽车百万辆规模关口。
数字是枯燥的，但数字的背后藏着企业的经营体系和能力结构。
比亚迪的长期徘徊，一方面说明它具备某些核心能力，否则在竞争如此激烈的行业很难不倒。但另一方面，它一定存在诸多问题，否则拥有领先电池和电子技术的比亚迪为何不能像特斯拉、长城及吉利那样突破销量瓶颈而扶摇直上？
基于观察和少量访谈，比亚迪徘徊的原因主要有五个（如果深入企业调研，肯定有新的发现）：
（1）过度的技术导向
比亚迪的技术行业很认可，但长期过度的技术导向让其忽略了市场营销等经营能力系统建设，主要源于创始人王传福是一个典型的技术型企业家，而特斯拉的马斯克和苹果的乔布斯都是“技术+营销甚至+艺术”的整合型或复合型企业家，营销的高手。
过度技术导向，必然忽略其他环节。一个例子是：今年1月16日电动汽车百人会上，王传福大会发言的ppt的背景仍是比亚迪的旧标示，但其实从1月1日比亚迪就启用了全新的标示。这样的会议正式展示企业品牌的时刻，而出现这样的错误说明比亚迪不重视营销及体系支撑环节断链。
与特斯拉比，比亚迪更加不注重营销，特别不注重事件营销。特斯拉每个新技术或新产品推出，都是一次有组织的整合营销传播。去年的电池日，它不仅宣传产品结构和材料创新，大肆宣传电池工艺创新，而且在解决里程焦虑和成本大幅度下降方面做足了文章。而比亚迪则是为产品而产品而技术而技术，比如刀片电池的推出，本来创新很大，但给大多数人最深印象只是安全和针刺实验！
使命与愿景是企业驱动力的核心要素，也是外界认识企业的重要途径之一。优秀大企业基本在
